美妝電商新趨勢：用戶瀏覽減少，但亞馬遜收入逆勢上揚，DTC與社交布局成關鍵

Hom???發布時間：2025-07-31 17:03:00

跨境美妝市場的線上流量逐步趨于穩定，甚至在部分平臺出現小幅回落，但與此同時，一些主要平臺的營收表現卻并未同步下滑。

根據海外第三方數據平臺Similarweb的最新調研數據顯示，2024年美容類別的訪問量略有下降，但獨立訪客數量維持穩定水平，尤其是亞馬遜在該品類的銷售收入逆勢增長，引發業內廣泛關注。

這一現象表明，盡管整體用戶訪問頻次略減，但消費行為正在發生結構性變化。越來越多的消費者可能正在從傳統美妝零售商轉向像亞馬遜這樣的綜合平臺，表面上看是流量轉移，實質上卻是品牌渠道策略的重新洗牌。

一、亞馬遜美妝類收入逆勢增長，用戶行為悄然轉變

在消費者注意力極度分散的今天，美妝品類能在平臺整體流量下降的背景下依舊實現收入增長，歸因于用戶更高的購買意圖與品牌忠誠度。具體來看，用戶在平臺上停留時間雖然縮短，但目標更明確，對熟悉的產品直接下單，減少了大量無效瀏覽。

這種少逛多買的消費模式，特別體現在英國、德國、日本等成熟市場中——這些地區用戶的訪問頻次略有增長，但頁面停留時間卻明顯減少。可以推測，消費者更加偏好使用平臺搜索直達心儀商品，而非從主頁層層跳轉篩選。

二、美妝品牌：流量并非萬能，渠道布局才是關鍵

盡管亞馬遜等平臺的吸引力增強，但傳統美妝零售商在流量和推薦機制方面仍具明顯優勢。特別是在Gen AI（生成式AI）引薦技術的輔助下，許多專業美妝網站能夠實現個性化推薦，使得消費者在有限時間內快速完成決策。

與此同時，那些在電商平臺和DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費者）官網均有深入布局的品牌，表現最為亮眼。數據顯示，大多數能在零售商網站上獲得高產品瀏覽量的品牌，其DTC官網訪問量也保持增長。換句話說，品牌官網與電商平臺之間的協同作用，已成為穩定增長的雙引擎。

這種雙線并行的布局策略，有助于品牌構建更強的用戶關系和數據壁壘。一方面，電商平臺提供穩定的曝光與訂單來源；另一方面，DTC渠道能沉淀用戶數據，深化品牌認知，實現長期復購。

三、社交媒體仍是美妝增長主場，品牌需精細化運營

美妝行業與視覺內容天然適配，這使得社交媒體依舊是該品類的關鍵增長場域。尤其是短視頻平臺和圖文平臺對美妝產品的種草效果持續顯著。不論是新品試色、使用教程，還是KOL開箱測評，社交媒體為品牌提供了情感連接的橋梁。

但隨著內容紅海競爭愈發激烈，如何在社交渠道上打造差異化傳播，已成為品牌的新挑戰。業內普遍認為，那些既能穩住電商與DTC雙渠道基本盤，又擁有強大社交內容生產能力的品牌，才是下一個階段的增長贏家。

在實際操作中，不少新興品牌通過微型KOL合作、用戶原創內容（UGC）鼓勵、品牌故事包裝等方式來提升互動率，從而推動轉化。在東南亞、中東等新興市場，這種打法尤為奏效。

四、未來趨勢：回歸基本款，優化購物路徑

還有一項值得關注的數據是：2024年，用戶花在美妝網站上的時間有所縮短。這不僅意味著瀏覽行為減少，更暗示消費者正回歸對熟悉、基礎、高復購產品的依賴。

這對品牌提出了兩個方向建議：其一是在產品結構中加重基礎款和經典款的權重；其二是在頁面設計、物流交付、客服響應等方面優化用戶路徑，讓購物更高效、體驗更順暢。

品牌也需注意不要過度依賴單一平臺或單一推廣策略，未來增長的底層邏輯仍然是多平臺互聯+內容驅動+渠道整合。

誰能提前完成DTC體系建設，優化社交鏈路，融合亞馬遜等平臺流量，并提供高效、一致的購物體驗，誰就能在下一輪跨境美妝競爭中占據主動。

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